El declive del Third-Party Data y el giro hacia la privacidad
El marketing basado en datos atraviesa un punto de inflexión. Las restricciones de privacidad, la pérdida de señales externas y el cambio en las expectativas del consumidor están obligando a las marcas a replantear cómo recopilan y utilizan la información de sus clientes. En este contexto, el debate ya no gira solo en torno a la legalidad del dato, sino a su valor estratégico real para la fidelización.
Durante años, el third-party data fue el pilar de la segmentación digital. Sin embargo, su dependencia de intermediarios y su creciente pérdida de precisión han reducido su eficacia. De cara a 2026, las marcas que buscan construir relaciones duraderas necesitan modelos basados en confianza, contexto y consentimiento, donde el zero-party data gana protagonismo.
Por qué el Zero-Party Data gana relevancia en 2026
Desde la introducción del App Tracking Transparency (ATT) en iOS 14.5, los usuarios comenzaron a decidir de forma explícita si querían ser rastreados con fines publicitarios. Según estimaciones de Flurry, el 88 % de los usuarios de Apple optó por desactivar el rastreo entre aplicaciones, reduciendo de forma significativa la disponibilidad de datos de terceros para la segmentación digital. Meta reconoció el impacto de este cambio y su CFO, Dave Wehner, estimó que las nuevas políticas de privacidad de Apple podrían suponer una pérdida de alrededor de 10.000 millones de dólares en ingresos publicitarios.
Este cambio no afecta solo a las grandes plataformas. Los comercios y marcas que dependen de la publicidad digital se enfrentan ahora al reto de personalizar sus mensajes sin acceso a señales externas fiables, lo que obliga a replantear el modelo tradicional de uso de datos.
En este contexto, el zero-party data emerge como una alternativa centrada en la experiencia del usuario y no en el rastreo publicitario. Este enfoque prioriza la información compartida de forma voluntaria y convierte a los programas de lealtad digitales en una vía directa para su implementación.
Además, informes de tendencias sobre estrategias de datos y fidelización en 2026 señalan que la capacidad de recopilar y activar zero-party data será un factor clave para conectar con consumidores de forma relevante y ganar lealtad, especialmente en mercados donde la confianza y la transparencia pesan tanto como la personalización.
Qué es el Zero-Party Data
Forrester definió el zero-party data como:
“Los datos que un cliente comparte de manera intencional y proactiva con una marca, incluyendo sus preferencias, intenciones de compra, contexto personal y la forma en la que desea ser reconocido.”
Se trata de información directa y declarada por el consumidor. La marca no la infiere, no la compra ni la obtiene de terceros. Su valor no está solo en la precisión, sino en el contexto y el consentimiento explícito con el que se comparte.
Para entender su impacto real, conviene compararlo con los modelos tradicionales de recopilación de datos utilizados en marketing y segmentación digital.
Las mayores controversias en torno a la privacidad se concentran en el third-party data, especialmente en el uso de cookies de terceros y políticas de consentimiento agresivas. En estos modelos, la marca suele considerarse dueña de la información y puede utilizarla con fines publicitarios externos.
En el zero-party data, el enfoque cambia: los datos pertenecen al usuario y solo se utilizan para mejorar su experiencia, no para alimentar ecosistemas publicitarios ajenos.
Integración del uso de Zero-Party Data con IA
El zero-party data no solo mejora la personalización tradicional, también potencia el uso de inteligencia artificial para experiencias a escala. Al combinar preferencias y contexto declarados por el usuario con modelos de IA, las marcas pueden interpretar patrones, segmentar audiencias y predecir comportamientos en tiempo real, lo que lleva la personalización más allá de lo que permiten los datos inferidos.
En la práctica, esto se traduce en:
- Actuación automatizada sobre preferencias explícitas para ofrecer experiencias adaptadas sin intervención manual.
- Modelos AI que analizan tendencias de intención y contexto y las convierten en recomendaciones, ofertas o contenidos personalizados.
- Segmentación dinámica, donde los perfiles se refinan a medida que los clientes comparten más datos voluntarios y la IA ajusta los mensajes.
Este uso no depende de rastreo externo ni de inferencias a partir de comportamiento pasivo: la IA trabaja con datos explícitos, consentidos y orientados a valor, generando personalización que respeta la privacidad y mejora la experiencia del cliente.
Los programas de lealtad digitales: un camino directo hacia el Zero-Party Data
Los programas de lealtad digitales se han consolidado como el canal más eficaz para recopilar zero-party data de forma voluntaria, recurrente y escalable. A diferencia de encuestas puntuales o interacciones manuales, permiten mantener un diálogo continuo con el cliente sin elevar los costes operativos.
Según Tim Collins, analista de Kognitiv Corporation, los datos obtenidos a través de programas de fidelización resultan más accionables que los estudios de mercado tradicionales, ya que se recogen en el contexto de una relación activa y con un beneficio claro para el usuario.
En la práctica, estos programas permiten:
- Activar preferencias declaradas para personalizar la experiencia. Como realizó Yelp
- Dar control al cliente sobre promociones y comunicaciones.
- Recoger feedback y motivaciones de compra con consentimiento explícito.
Este enfoque convierte la fidelización en una fuente estructurada de zero-party data, alineada con la experiencia del cliente y no con el rastreo publicitario.
Zero-Party Data: la nueva filosofía para el marketing digital
Los programas digitales de fidelización se han convertido en la principal vía de acceso al zero-party data, al permitir que los usuarios compartan información de forma voluntaria para personalizar su experiencia. A diferencia de la aceptación pasiva de políticas de privacidad, este modelo parte de un principio claro: el usuario es dueño de sus datos y decide cómo y para qué se utilizan.
En la práctica, cuando un cliente interactúa con un programa de lealtad, la marca obtiene first-party data a partir de la transacción. Sin embargo, cuando ese mismo cliente decide explicar por qué eligió un producto, cómo se sintió o cómo valora su experiencia, la información pasa a ser zero-party data, ya que se comparte de forma consciente y contextual.
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