Un programa de lealtad puede generar más compras, mayor frecuencia y mejor retención. Pero para justificar la inversión, una cadena necesita responder una pregunta fundamental:
¿Cuánto valor incremental está generando realmente el programa?
La forma más sencilla de comenzar es calcular el retorno sobre la inversión, o ROI.
¿Qué es el ROI de un programa de lealtad?
El ROI compara el valor incremental generado por el programa con el costo de implementarlo y operarlo.
Una fórmula básica es:
ROI = (Ingresos incrementales – Inversión) / Inversión
El resultado puede expresarse como porcentaje multiplicando por 100.
Ejemplo:
Si un programa genera $150,000 de ingresos incrementales y la inversión total fue de $30,000:
ROI = ($150,000 – $30,000) / $30,000
ROI = 4
ROI = 400%
Esto significa que por cada peso invertido, el programa generó cuatro pesos de retorno sobre la inversión bajo esta metodología.
Pero el cálculo necesita contexto.
No todo incremento de ventas es necesariamente atribuible al programa
Uno de los errores más comunes es asumir que cualquier crecimiento ocurrido después del lanzamiento de un programa de lealtad fue causado por el programa.
Para medir correctamente, la cadena necesita definir qué ingresos son realmente incrementales.
También es importante considerar indicadores como:
- Frecuencia de compra.
- Ticket promedio.
- Retención.
- Recencia.
- Número de clientes activos.
- Redención de recompensas.
- Costo de las promociones.
- Costo de adquisición.
- Margen asociado al ingreso incremental.
La frecuencia puede ser especialmente relevante
En restaurantes, una pequeña mejora en la frecuencia puede tener un impacto significativo.
Por ejemplo, si un cliente pasa de visitar una vez al mes a 1.3 veces al mes, el cambio puede parecer pequeño individualmente. Pero multiplicado por miles de clientes, puede representar un incremento importante en ingresos.
Por eso, un programa de lealtad debe analizar no solamente cuánto gastan los clientes, sino también con qué frecuencia regresan.
¿Qué costos deben incluirse?
Para obtener un ROI realista, la cadena debe considerar el costo total del programa.
Dependiendo de la operación, puede incluir:
- Plataforma tecnológica.
- Implementación.
- Integraciones.
- Desarrollo o configuración.
- Recompensas.
- Descuentos y promociones.
- Comunicación y marketing.
- Operación del programa.
- Análisis y optimización.
Excluir costos relevantes puede hacer que el ROI parezca mayor de lo que realmente es.
Cómo utilizar datos de POS para medir ROI
La integración con el POS es especialmente importante porque permite relacionar las transacciones con el comportamiento del cliente.
Con datos transaccionales, una cadena puede analizar:
- Cuánto compraban los clientes antes de entrar al programa.
- Cuánto compran después.
- Cuántas veces regresan.
- Qué segmentos responden mejor.
- Qué promociones generan comportamiento incremental.
La segmentación RFM también puede ayudar a entender qué clientes están generando valor y cuáles necesitan una estrategia diferente.
Más allá del ROI: medir crecimiento rentable
Un buen programa de lealtad no debería buscar únicamente más transacciones.
El objetivo es generar crecimiento rentable.
Por eso, además del ROI, conviene analizar:
- Margen incremental.
- Retención.
- Frecuencia.
- Customer Lifetime Value.
- Costo de adquisición.
- Costo de incentivos.
- Incrementalidad.
La pregunta correcta no es solamente “¿cuánto vendimos?”.
Es:
“¿Cuánto crecimiento adicional generó el programa y cuánto costó conseguirlo?”
Spoonity y la medición de resultados
Spoonity combina plataforma de lealtad, datos transaccionales, analítica y automatización de marketing para ayudar a las cadenas a medir y optimizar sus programas.
A través de análisis de comportamiento y segmentación, las marcas pueden identificar oportunidades relacionadas con frecuencia, retención, ticket y reactivación.
Spoonity también ofrece un servicio de Managed Loyalty con un equipo especializado. Spoonity reporta un ROI de 335% para este servicio; el resultado de cada programa depende de la operación, estrategia, inversión y comportamiento de los clientes de cada cadena.
Conclusión
Calcular el ROI de un programa de lealtad es esencial para entender si la inversión está generando valor.
Pero el cálculo debe partir de ingresos incrementales atribuibles al programa y considerar el costo total de operación.
Para una cadena de restaurantes, la combinación de datos del POS, analítica de clientes, segmentación y medición financiera permite pasar de “tenemos un programa de puntos” a “sabemos cuánto valor está generando nuestra estrategia de fidelización”.
