La fidelización de clientes se ha convertido en el nuevo paradigma del crecimiento empresarial. En los últimos 10 años, cientos de compañías, en especial del sector restaurantero, se han unido a la ola de la fidelización.
No hace falta ser experto en mercadeo para saber por qué. Un cliente leal es un cliente que vuelve siempre al negocio, que lo promueve e impulsa su reputación. De hecho, el estudio «La verdad sobre la lealtad del cliente» realizado por la reconocida consultora KPMG reconoce que:
Qué es la fidelización de clientes
Los expertos lo consideran una preferencia y compromiso profundo hacia una marca, producto o servicio. De manera que, sin importar las circunstancias o los esfuerzos en marketing de la competencia, el cliente no recurre a productos o marcas sustitutas (Oliver, 1999).
Llegados a este punto, vale la pena diferenciar «fidelización de clientes» de «satisfacción del cliente».
Para Jill Griffin, asesora de negocios y autora del libro «Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It» (2002), la lealtad o fidelización mide la fuerza de la relación entre marca y cliente. Muy distinto a la satisfacción que, si bien tiene beneficios financieros positivos (sobre todo en compras regulares), no eleva la compañía a un nivel superior.
Entonces, ¿satisfacción o lealtad?
Las empresas deben apuntar hacia la lealtad del cliente. Toda vez que el acceso a la información, las nuevas tecnologías y el creciente número de nuevos emprendimientos ponen en constante riesgo la fidelidad de clientes actuales y la posibilidad de adquirir nuevos.
Beneficios de la fidelización de clientes
1. Aumento de la rentabilidad
La mayoría coincide en que el beneficio primario es la optimización de gastos en términos de retención de clientes versus adquisición. Y que, de hecho, con la asesoría adecuada en la implementación de una estrategia de fidelización, los negocios pueden alcanzar márgenes tales que permiten recuperar con creces cualquier gasto de implementación.
Según señala Sohail Khan, inversor, conferencista, escritor en Forbes, y autor del bestseller internacional «Guerrilla Marketing and Joint Ventures» (2021), hablamos de un aumento de la rentabilidad de los clientes recurrentes.
Si puedes retener a un cliente por dos años, en lugar de dos meses, tu rentabilidad aumenta 12 veces sin esfuerzo o costos extra de conversión. Se llama principio de «valor del tiempo de vida».
Sohail Khan
Esto se debe al principio de retención de cliente vs adquisición. Dice la norma que es más económico retener a clientes antiguos que atraer a nuevos. Paul Farris y colaboradores, en el libro, «Marketing Metrics» (2010), indican que “un consumidor recurrente tiene entre 60 y 70% de probabilidad de convertir”.
Para remarcar el asunto, citamos el Índice de Economía Digital de Adobe (2019). El estudio analizó las visitas de un trillón de usuarios a sitios web retail en los Estados Unidos. Se obtuvo que el 41% de ganancias en los comercios lo aportó apenas un 8% de visitantes (de hecho, los clientes antiguos). El restante 59% se obtuvo de visitantes nuevos.
Fuente: Adobe Digital Index, 2019.
Desgraciadamente, la mayoría de negocios en Latinoamérica y el mundo continúan destinando la mayor parte de recursos a la adquisición. Las estrategias de fidelización de clientes pretenden salvar esta brecha, ya que se enfocan de manera primaria en la retención.
2. Experiencia de compra excepcional
Ahora, más que nunca, la data y la tecnología permiten ofrecer experiencias de compra excepcionales. Estas se logran a través de la implementación de una estrategia de lealtad.
La experiencia de compra alcanza su punto máximo en la personalización. Gracias a la microsegmentación, identificamos gustos específicos de nuestros clientes, y les enviamos información relevante, acorde a sus necesidades.
Sin embargo, las marcas deben ser honestas respecto a los datos que solicitan de sus clientes. Globalmente, “uno de cada seis consumidores que no pertenece a ningún esquema de fidelización manifiestan desistir de él ya que tendrían que compartir su información personal” (KPMG, 2019).
3. Enamoramiento con la marca
Bien ejecutada, la ruta de fidelización permite que más y más clientes se conviertan en embajadores o fans de la marca. El marketing boca a boca se dispara, lo mismo que la reputación.
Un estudio de HelloWorld (2019) enfatiza que la fidelización de clientes se construye a través de la experiencia de marca. Con un creciente interés en canales de comunicación nuevos y emergentes.
En Spoonity hablamos de la omnicanalidad 360°. Una manera de estar con los clientes tanto en la tienda física (cuando nos visitan), como en su entorno online, de una manera integrada. Facebook, WhatsApp, website, apps de fidelización, correo electrónico… Todos estos vehículos de comunicación hacen parte del día a día de los usuarios.
Justamente la omnicanalidad (presente en las mejores estrategias de fidelización) permite construir lazos emocionales que inducen tanto a la adquisición como a la retención de clientes.
Fidelización de clientes y transformación digital
El marketing de lealtad no es tan reciente como podría pensarse. De hecho, muchos hemos participado en experiencias de fidelización sin apenas enterarnos.
- El registro en la base de datos del almacén para recibir una felicitación (y descuento) el día del cumpleaños.
- Las tarjetillas que nos han entregado en restaurantes: «Si acumulas 10 almuerzos, te regalamos uno».
- La compañía de celulares que te ofrece el nivel Platino si adquieres determinado plan de datos y voz.
Los dueños de negocio más perspicaces han sabido adelantarse a las necesidades de su público. Conocen qué productos venden más y en qué temporadas, y sorprenden con ofertas irresistibles que enamoran a su clientela.
Pero, aunque este sistema ha funcionado para muchas cafeterías y tiendas retail, implica una interacción constante con el negocio, que en ocasiones se limita a juicios de valor sobre el servicio prestado.
El reto está en la articulación de un sistema de análisis de datos que pueda procesar múltiples variables en tiempo real, y que sea escalable.
Es aquí donde salen a escena los Programas de lealtad de clientes. También llamados programas de fidelización o de recompensas. Se trata de esquemas de lealtad integrados y coordinados, con el apoyo de las nuevas tecnologías.
- Se ejecutan por medio de plataformas de fidelización digital, que pueden recolectar y segmentar datos en tiempo real.
- Disponen de una interfaz para clientes, accesible desde internet.
- Se integran al software del Terminal Punto de Venta, TPV o POS en inglés, para sincronizar los datos del negocio en vivo.
- Permiten articular múltiples canales de comunicación. Ejemplo: la creación de una app móvil, la promoción por email, la compra de productos por Facebook, o el uso de tarjetas físicas de regalo.
- Facilita el lanzamiento de campañas de marketing, bien sea al grueso del público o a un grupo selecto de clientes (microsegmentación).
El siguiente es el porcentaje de clientes que compran a través de plataformas de fidelización varias veces a la semana (KPMG, 2019):
1. ¿Funcionan los programas de lealtad digitales?
Hay quienes se preguntan si los programas de lealtad digitales realmente estimulan la «lealtad».
Pensemos en los supermercados. Muchos de estos ofrecen programas de fidelidad basados en la adquisición de una tarjeta de puntos, una estrategia bastante popular en Latinoamérica. Pero, en la práctica, el cliente puede registrarse en tantos supermercados como desee, con la intención expresa de obtener beneficios en todos ellos.
Esta cuestión es más importante cuando reconocemos que buscamos diferenciarnos de la competencia. Queremos ser competitivos y que el cliente nos escoja.
Entonces, ¿funcionan? ¿Las cadenas de supermercados, los restaurantes, las cafeterías, farmacias o tiendas de ropa pueden esperar buenos resultados con estos programas?
Una investigación de Zakaria y asociados (2014) resolvió la duda. El estudio evaluó el programa de fidelización de clientes de una cadena de supermercados. Se analizó el nivel de satisfacción del cliente, y el nivel de lealtad (que no se vayan a la competencia). Concluyeron que un alto nivel en estos parámetros se relaciona directamente con el tipo de recompensas y alianzas.
2. Tres estrategias bandera en los programas de fidelización de clientes
De los resultados de este estudio, sintetizamos las siguientes tres mejores estrategias para restaurantes y cafeterías.
a) Precios especiales
Una encuesta de Merkle (2021) señala que el 70% de miembros de un programa de lealtad prefieren los descuentos y regalos por encima de cualquier otro beneficio. De hecho, hay terreno ganado con respecto a los productos gratis, la opción popular del 2020.
2021 Loyalty Barometer Report. Fuente: Merkle
Dentro de estos descuentos podríamos incluir la estrategia Espresso del Mes que ejecuta la cafetería argentina Café Martínez. Se trata de un descuento especial del que solo pueden beneficiarse los miembros de su programa de lealtad al visitar cualquiera de sus sucursales y comprar un producto específico a un precio especial durante ese mes.
Descuento esclusivo socios. Fuente: Café Martínez
b) Bonos de compra y productos gratis
Según la citada encuesta de Merkle, los productos gratis son preferidos por un 65% de los usuarios, mientras que los servicios adicionales gratuitos son apreciados por un 48% de los clientes.
Podemos mencionar un caso realmente magnífico: el programa de lealtad de la marca Moshi Moshi, perteneciente a Grupo MYT de México. En junio de 2020, Moshi Moshi ponía en marcha su propio sistema de pedidos online con el programa de lealtad Moshi Rewards. Basado en la plataforma de fidelización de Spoonity, este programa permite fidelizar a los consumidores amantes de la comida japonesa, ofreciéndoles un 10% de sus consumos en puntos que pueden redimir posteriormente tanto en línea como en restaurantes. En septiembre de 2021, esta marca de sushi reporta un 72% de sus ventas online a través de clientes recurrentes.
El programa, además de diversas promociones con productos gratuitos y premios por acumulación de visitas, ofrece envío gratis para entrega a domicilio en pedidos a partir de tan solo 100 pesos.
Envío gratis a domicilio. Fuente: Moshi Moshi
c) Alianzas con socios comerciales
Cuando dos o más marcas se alían para ofrecer productos, recompensas o facilidades únicas, aumenta de manera significativa la lealtad y la satisfacción. Pensemos en la alianza entre la reconocida cafetería Juan Valdez Café y la heladería Popsy, ambas con sede en Colombia. Desde que firmaran dicha alianza comercial en 2009, ofrecen unos productos exclusivos hechos a base del café del primero y los helados del segundo. Dichos productos se comercializan en las tiendas de ambas marcas y se publicitan conjuntamente, y pueden ser comprados a través de la app de fidelización de Amigos de Juan Valdez así como el sitio web de Popsy.
Alianza Popsy-Juan Valdez Café. Fuente: Popsy
La ruta de la lealtad. ¿Cómo fidelizar clientes?
Los clientes leales son los cimientos del crecimiento en cualquier compañía. La inversión en las herramientas correctas y la ejecución de estrategias efectivas (aterrizadas a la realidad del negocio) abren la ruta de la lealtad sostenida.
Para conocer adecuadamente a los clientes, debemos primero entender cómo compra y qué pasos sigue cuando consume. Así, es importante analizar el viaje de compra del cliente (o Customer Journey en inglés) y contrastarlo con el proceso de ventas de nuestro negocio. Este viaje representa el mapa de los pasos que sigue el consumidor para satisfacer las necesidades y deseos que motivan sus compras, y cómo se mueve en el embudo de ventas del negocio. Se puede representar de la siguiente manera:
Customer Journey y embudo de ventas. Fuente: Spoonity
Y es que según un informe de MyCustomer (2018), el 85% de profesionales que han utilizado mapas de compra han experimentado:
- Un aumento en satisfacción de clientes
- Menor número de quejas
- Menor tasa de abandono
- Mayor índice de lealtad basado en recomendaciones
Dejando eso claro, te presentamos cómo fidelizar clientes en tres pasos.
1. Auditoría del negocio. Aterrizaje al escenario real
Antes de lanzarnos a la ola de la fidelización, vale la pena revisar los puntos débiles del negocio. Esos que, justamente, van a mejorar a través de una estrategia de fidelización de clientes.
Los programas de lealtad se enfocan en el usuario y tienen el objetivo de resolver necesidades. Pero, ¿qué tipo de necesidades? Expertos diferencian al menos dos enfoques en lo que a experiencia de usuario se refiere (LoyaltyOne, 2019).
- Negocios que mejoran la experiencia de sus clientes desde lo funcional. Buscan, por lo tanto, la simplificación de productos o procesos.
- Negocios que mejoran la experiencia de sus clientes desde lo emocional. Ofrecen experiencias de sabor o colecciones de temporada para diferenciarse de la competencia.
Por supuesto, hay puntos intermedios, lo que nos lleva a considerar estos enfoques como un gradiente en la experiencia de compra.
Para tu negocio, ¿a cuál enfoque deberías darle prioridad? ¿Qué necesitan tus clientes? Piensa en esto mucho antes de incorporar herramientas tecnológicas de fidelización.
2. Diseño del programa de lealtad
Esto se logra mediante la definición de tres conceptos:
a) Monedas
Muchos programas de fidelización utilizan puntos como su moneda principal. Además, también resulta común incluir otras monedas tales como cashback (reembolso) para tiendas retail o pedidos online de restaurantes, o cafés para cafeterías, por ejemplo. El negocio define cuántos beneficios (monedas) ganarán (acumularán) sus clientes según su comportamiento de compra.
b) Niveles
Se refieren a las diferentes categorías a las que puede pertenecer un consumidor dentro del programa de lealtad. Si representáramos la fidelización con una escalera, podríamos decir que los niveles (también llamados “tiers” por el inglés) representan los diferentes escalones que han de subir los consumidores para llegar a lo más alto en la escala de la lealtad. Otro símil parecido, y que toman muchos negocios para su programa, sería el podio de ganadores en una carrera olímpica. Así, un consumidor adherido al programa de fidelización podría estar en el nivel Bronce, Plata, u Oro, según su lealtad. El objetivo último es que el cliente llegue a lo más alto de la escalera, que campeone con el Oro en el podio. Puesto que un programa de lealtad está diseñado para que tanto cliente como negocio ganen juntos, el negocio premiará a su cliente con mejores recompensas a medida que éste vaya mostrando su creciente lealtad a la marca (compre más o visite más frecuentemente).
c) Reglas de acumulación y redención
Aquí se definen las reglas que regirán el programa de lealtad. Un buen programa como el de Spoonity será flexible y permitirá aplicar diferentes reglas para las diferentes monedas y dentro de cada uno de los niveles. El cliente acumula monedas por realizar transacciones (ej. en base al precio en la factura de compra); por eventos (ej. en cumpleaños o aniversarios); o mediante promociones (ej. doble puntaje durante la semana de promoción) entre otros. Una vez ha acumulado el monto requerido dentro de cada nivel, el cliente podrá canjear sus monedas por premios, según las reglas de redención previamente definidas por el negocio. Estos premios pueden ser de valor monetarios (ej. 1,000 pesos) o artículos (ej. café gratis). Cabe destacar en los programas con múltiples niveles que, para mantener el estatus en un determinado nivel y así beneficiarse de los premios especiales en los niveles más altos, el cliente ha de cumplir con los requisitos definidos en las reglas de acumulación. Por ejemplo, gastar un monto determinado durante doce meses consecutivos; de no alcanzar dicho monto, el cliente bajaría de nivel con la consabida pérdida de privilegios otorgados en los niveles superiores.
Diseñando el Programa de Fidelización: Monedas, Niveles, y Reglas. Fuente: Spoonity
Por encima de todo, el programa de fidelización de clientes debe ser sencillo de usar y con énfasis en la omnicanalidad.
3. Medición de resultados (nivel negocio y nivel cliente)
Resulta fundamental para garantizar el éxito del programa de fidelización el identificar las métricas que determinan el éxito del programa de fidelización de clientes, según el tipo de negocio. Spoonity, la plataforma de fidelización líder en Latinoamérica, recomienda la metodología de la pirámide de fidelización. Para su ejecución, la plataforma digital debe rastrear datos como:
- Frecuencia de compra
- Volumen de compra
- Potencial de compra
- Rentabilidad del cliente
- Venta cruzada (compra de productos dentro de una misma categoría)
- Recencia de compra (tiempo transcurrido desde la última compra)
La misma data permite crear campañas de marketing eficaces y con diferentes grados de personalización. Si identificamos, por ejemplo, clientes que compran cada determinado tiempo, y sus productos favoritos, podemos lanzar una campaña de marketing específica según predicciones en su hábito de consumo.
Pirámide de fidelización. Fuente: Spoonity
Aún así, los resultados de una ruta de lealtad pueden tomar tiempo. De allí la importancia de una estimación del ROI y un análisis contable antes y durante la implementación.
Consejos para estimular la fidelización de clientes
1. Enfocarse en la experiencia omnicanal
Es una realidad que las personas, ahora más que nunca, intercambian información a través de diferentes canales tanto en tienda como online, aunque especialmente por internet. Esto incluye mensajes, reviews y opiniones. También pedidos y compras en línea.
No por nada el último deporte de la firma Talon.One (2021) define la omnicanalidad como una tendencia puntera. Un mecanismo para alcanzar la experiencia «seamless». Es decir, que el cliente perciba una misma comunicación de marca, tono y trato, tanto online como offline.
Omnicanalidad. Fuente: Spoonity
Como ventajas para el negocio, esta omnicanalidad facilita:
- Información sobre el comportamiento del cliente y sus preferencias.
- Mayor índice de retención y aumento en el ciclo de vida del cliente.
- Más ventas, y la penetración de nuevos segmentos de clientes (ej: millennials).
- Mayor eficiencia a nivel operativo
2. Diseñar experiencias de compra personalizadas
Como mencionamos al inicio de este artículo, la personalización es uno de los mecanismos que permiten lograr una experiencia de compra excepcional. Los programas de lealtad tienen la ventaja de recopilar datos de los usuarios. Por supuesto, de manera voluntaria y consentida. Esto permite diseñar campañas de marketing que conviertan más, con el beneficio de una mayor satisfacción del cliente.
3. El trato con los empleados es esencial
Veamos este fabuloso dato que nos presenta Blake Morgan, contribuidora en Forbes y autoproclamada «futurista en la experiencia del cliente» (2018): «El 87% de afinidad hacia Starbucks se debe a cómo la compañía trata a sus empleados».
Airbnb, Sephora y, por supuesto, Starbucks son marcas que los clientes valoran por el trato que tienen con sus empleados. Para Morgan, el enlace entre la experiencia del cliente y la experiencia del empleado es indudable. «Los estudios demuestran que una buena experiencia de empleo puede generar mayor retorno a la inversión para la compañía».
Fidelización de clientes, en pleno auge
La fidelización de clientes cobra mucha más relevancia hoy día, dado los avances tecnológicos y el uso generalizado del internet. Las marcas reconocen la importancia de construir relaciones a largo plazo con sus clientes y mejorar el valor de sus productos para este propósito. Como resultado, consiguen ofrecer una mejor experiencia y aumentar la rentabilidad de sus negocios.
¿Tienes un restaurante y quieres conocer más sobre fidelización? Descubre cómo aumentar tus ganancias con La Guía de Lealtad para Restaurantes.
